Gestión SEO: lo que aprendimos después de años trabajando con Google
El SEO siempre aparece como esa brújula que promete llevarte al crecimiento orgánico. Pero si alguna vez intentaste posicionar un contenido sabés lo frustrante que puede ser. Vamos con un dato no menor.
Más del 75 % de equipos de marketing sienten frustración o tienen problemas a la hora de intentar rankear mejor. La mayoría arranca con entusiasmo, pero sin un plan del todo claro terminan agotados, con contenido que no se mueve del lugar y la sensación de que Google juega en contra.
En esta nota quiero contarte cómo entendemos la gestión SEO en Sesenta Media, qué aprendimos en estos años trabajando con marcas de distintos rubros, qué funcionó y qué no, y por qué creemos que el SEO es mucho más que un checklist de palabras clave.
Qué entendemos por gestión SEO
Gestionar SEO no es publicar un artículo con keywords y esperar. Es un proceso continuo, con planificación, ejecución, medición y ajuste. Es como entrenar: si parás, perdés ritmo.
En la práctica, combina tres grandes bloques:
- Lo técnico: cómo está armado tu sitio, si carga rápido, si Google lo puede rastrear sin trabas.
- El contenido: qué publicás, cómo lo estructurás y qué valor real aporta.
- Los datos: analizar resultados, entender qué funciona y ajustar lo que no.
Si falta una de estas partes, la mesa se tambalea. Y lo más común que vemos es empresas que se enfocan solo en una: tienen buen contenido, pero el sitio no está optimizado; o corrigen lo técnico, pero nunca miran las métricas.
Lo que sí funcionó (y lo que no)
1. Definir objetivos reales, no deseos vagos
Decir “quiero más tráfico” es como decir “quiero vender más” sin un plan comercial. En SEO, si no definís qué tipo de tráfico y para qué, todo se desordena. A nosotros nos sirvió sentar con los clientes y alinear: ¿querés leads, awareness, descargas, ventas online?
- Funciona: conectar objetivos de SEO con objetivos de negocio. Ejemplo: “aumentar 30 % las descargas de un whitepaper”.
- No funciona: perseguir métricas de vanidad como “estar primeros en Google” sin importar qué trae esa keyword.
2. Empezar por lo que ya existe
Un error común es querer publicar contenido nuevo cada semana como si fuera la única forma de crecer. Lo que vimos es que muchas veces es más rápido agarrar un artículo que está en segunda página y optimizarlo.
- Funciona: actualizar, ampliar, mejorar enlaces internos. Con este enfoque logramos mejorar mucho el ranking de artículos existentes hasta alcanzar la primera página.<br>
- No funciona: abandonar contenido que ya rankea para ir corriendo atrás de nuevas keywords.
3. Documentar procesos y repetir
Cuando cada persona del equipo hace los briefs o los enlaces internos a su manera, la consistencia se pierde. Lo que hicimos fue crear SOPs (procedimientos estándar) para lo repetitivo.
- Funciona: flujos claros que permiten escalar sin improvisar.
- No funciona: depender de la memoria o del estilo de cada uno. Al tercer cambio de equipo, se pierden buenas prácticas.
4. Medir de verdad (y no solo mirar rankings)
Google Analytics y Search Console son básicos, pero quedarse en eso es insuficiente. Aprendimos a mirar tendencias, caídas de keywords, y sobre todo, conversiones.
- Funciona: reportar mensualmente y tomar decisiones con datos. Detectamos, por ejemplo, que muchos de los contenidos top en Google tenían más de 2 años sin actualizar. Al refrescarlos, subieron de nuevo.
- No funciona: medir solo por posiciones. Los rankings se mueven todo el tiempo y no siempre significan negocio.
Casos que nos marcaron
Una vez trabajamos con una empresa de IT que quería posicionar para términos hipercompetitivos de Cisco. Su idea era producir 20 artículos nuevos. Les propusimos lo contrario: optimizar lo que ya tenían. Con solo 5 artículos actualizados y un mejor enlazado interno, en tres meses logramos más tráfico que con los 20 nuevos. Ese aprendizaje fue clave: muchas veces no se trata de producir más, sino de producir mejor.
También nos pasó lo contrario. Con una marca de e-commerce insistimos demasiado en seguir optimizando artículos antiguos. Pero el sector era tan dinámico que lo que necesitaban eran páginas nuevas sobre tendencias recientes. Ahí aprendimos que quedarse solo en la actualización también puede ser un error.
In-house o agencia: la eterna pregunta
Un equipo interno vive el día a día de la marca. Respira el producto, tiene feedback rápido y puede reaccionar en horas. Pero también implica costos altos, formación y tiempo.
Una agencia trae especialistas, metodología y arranca más rápido. En Sesenta solemos integrarnos con equipos chicos que no tienen recursos internos, y ahí el salto es inmediato: SEO técnico, contenido, CRM, diseño, todo en paralelo.
La verdad es que muchas veces la mejor fórmula es el mix: lo interno mantiene la voz y lo externo aporta escala. Lo vimos en empresas que tenían un buen equipo de contenidos in-house, pero necesitaban apoyo externo para SEO técnico y Paid Media. Esa combinación suele ser más poderosa que cualquiera de las dos por separado.
Qué medir y por qué importa
Más allá del ego de ver una keyword en primer lugar, lo importante es el negocio. Algunas métricas que aprendimos a priorizar:
- Tráfico orgánico sostenido: no picos aislados.
- Conversiones desde SEO: leads, registros o ventas ligadas a landing pages.
- CTR de títulos y metas: pequeños cambios generan saltos grandes.
- Oportunidades de actualización: páginas que pierden posiciones y que, si se tocan a tiempo, se recuperan.
- Tráfico desde modelos de lenguaje (ChatGPT, Perplexity, etc.): no son clics tradicionales, pero dicen mucho del futuro.
La cara B: lo que no te cuentan del SEO
- Es lento: los resultados no llegan en dos semanas. A veces recién se ven en meses.
- Es inestable: una actualización de Google puede cambiar todo de un día para otro.
- Es demandante: requiere constancia y disciplina. El que abandona, pierde terreno.
Esto es importante porque muchos equipos se frustran esperando magia. La gestión SEO es más parecida a correr una maratón que a un sprint.
Para cerrar
No se trata de hacer más contenido porque sí, ni de obsesionarse con keywords sueltas. Se trata de entender qué busca la gente, conectar eso con tu negocio y tener un plan que no se corte a mitad de camino.
Y sobre todo, acordarse de lo obvio: detrás de cada búsqueda hay una persona que quiere resolver algo. Si le das la mejor respuesta, Google, tarde o temprano, te termina premiando.