Esta es, sin duda, una de las grandes preguntas que suelen hacerse CEO ‘s, directores y C-levels a la hora de pensar cómo estructurar el área de marketing.
Y como ambas opciones pueden ser válidas, en esta nota quiero contar cuándo creo que una tiene más sentido que la otra, por qué, y en qué tipo de contexto se vuelve más efectiva.

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Qué ofrece un equipo in-house

Una de las primeras cosas a tener en cuenta son las características propias de cada camino.
Un equipo in-house se destaca por tener una mayor alineación con la marca, ciclos de feedback más rápidos y, probablemente, un conocimiento más profundo del producto o servicio.

Están dentro de la empresa, tienen contacto directo con producción, proveedores, dirección y ventas. Conocen el día a día y tienen el foco 100 % puesto en esa marca. Esa cercanía tiene un valor real y difícil de imitar desde afuera.

Claro que también hay desafíos. Para que ese equipo funcione al nivel de una agencia, necesita formación sólida, experiencia concreta y una estructura que lo acompañe.
Eso implica más tiempo, procesos más lentos y, en muchos casos, costos bastante más altos.
Ahora bien, si el presupuesto y el tiempo no son un problema, y la empresa está dispuesta a invertir en desarrollo interno, sin dudas puede ser una gran opción.

En resumen:

Ventajas:

• Control
• Mayor entendimiento de la marca
• Velocidad de reaccion

Desventajas:

• Recursos y experiencia limitada
• Posibilidad de estancamiento
• Escala

Lo que aporta una agencia consolidada

Una agencia experimentada puede entender más rápido las necesidades y objetivos del negocio, y definir con claridad cómo avanzar para lograrlos.
Ya viene con equipo capacitado, herramientas, estructura y ritmo. Eso permite salir a jugar más rápido, con menos incertidumbre y con el foco puesto en el resultado.

Además, muchas veces agrupa diferentes especialidades tales como SEO, Paid Media, contenido, CRM, etc, bajo una misma dirección estratégica. No hay que formar a nadie ni crear procesos desde cero. Todo eso ya está.

También es importante mencionar que la contratación o desvinculación de una agencia suele ser más ágil y menos costosa que la de un equipo interno.
Si bien no es lo ideal ni lo que se busca, en contextos donde se necesita ajustar recursos rápidamente, esa flexibilidad puede marcar una diferencia clave.

En resumen:

Ventajas:

• Acceso a mayor expertise
• Perspectivas frescas y con conocimiento
• Escalabilidad y flexibilidad

Desventajas:

• Potencial conflicto comunicacion
• Menor control de la estrategia
• Tiempos de reacción
  

Caso real A: cuando una agencia permite acelerar sin contratar 12 personas

Una empresa de servicios IT especializada en Cisco nos contactó porque su equipo de ventas era chico y el área de marketing, inexistente. Querían mejorar su proceso comercial y sumarnos como su equipo externo de marketing.

En menos de 30 días, ya estábamos trabajando de forma coordinada con C-level, producto, ventas y educación.
El equipo asignado cubría todas las áreas necesarias: SEO, Paid Media, contenidos, mailings, flujos de CRM. Cada persona tenía detrás un equipo de soporte. Eso nos permitió escalar muy rápido sin perder calidad.

Para resolver todo eso internamente, hubieran necesitado al menos 12 personas: dirección de marketing, especialistas en pauta, contenido, CRM, email marketing, implementación y gestión de proyectos. Sin contar el tiempo de trabajo para el entendimiento, capacitación e implementación.
Incluso en países con costos bajos, esa estructura sería muy difícil de sostener.
Comparado con una agencia, el costo total interno era al menos un 300% más alto.

Caso real B: cuando lo mejor es resolverlo puertas adentro

También trabajamos con una nueva marca de ropa local, lanzada por una de las empresas de ropa blanca más grandes del país.
Nos contactaron con la idea de mejorar su comunicación en redes sociales mediante contenido en video. Pero lo que necesitaban no era simplemente editar, sino pensar una estrategia completa: dirección creativa, análisis de competencia, guionado, scouting, producción y edición.

Cuando presentamos el presupuesto, entendieron que era más grande de lo que esperaban.
Y nosotros también. Era una marca nueva, con un enfoque muy casero y con una lógica de producción interna que no ameritaba un despliegue tan grande.

En lugar de forzar una propuesta, fuimos sinceros. Les sugerimos que hicieran los videos con su equipo, en su fábrica, usando un smartphone, y que contrataran solo la parte de preproducción.
Nos ocupamos de darles ideas, guiones y referencias. El resto lo resolvieron ellos.
Y salió bien.

¿Y si no hay que elegir?

Lo importante es entender que esto no se trata de decidir si es mejor una agencia o un equipo interno.
La clave está en leer bien el contexto, entender las necesidades reales y saber con qué recursos se cuenta.

Muchas veces, lo más útil no es elegir uno u otro, sino combinarlos.
Hay empresas que tienen un equipo interno sólido para contenidos, pero no hacen pauta ni tienen un CRM bien armado.
Otras tienen un buen socio en performance, pero les falta alguien adentro que mantenga el tono de marca y conecte con otras áreas.
También existen estructuras in-house que resuelven el día a día, pero no tienen tiempo para planificación estratégica o análisis de datos.

En esos casos, el mejor resultado surge cuando ambas partes se integran.
No se trata de reemplazar lo que ya funciona, sino de sumar capacidades donde hace falta.
Cuando eso se hace con claridad de roles y objetivos compartidos, el mix suele ser mucho más potente que cualquiera de las dos opciones por separado.

Para ir cerrando

Después de 15 años como dueño de agencia, si hay algo que tengo claro es esto: Es mejor construir relaciones genuinas y sostenibles que empujar una venta que no le sirve a nadie.
Una propuesta honesta, con los límites claros y los objetivos bien definidos, siempre tiene más valor que una solución forzada.

Incluso si esa propuesta es no trabajar juntos.